Pourquoi le cross-selling change-t-il la donne pour les acteurs du voyage ?

Il est possible depuis de nombreuses années de réserver un hôtel ou une voiture de location en même temps qu’un billet d’avion. Certains vous diront même qu’il ne se souviennent plus de l’époque où cela n’était pas possible. Plus le temps passe et plus les voyageurs de toutes sortes ont accès à d’avantage de services. Dans la lignée de ces services, nombreuses entreprises développent une activité en vue de faciliter les déplacements de chacun. Les agences de voyage ont désormais conscience qu’elles ont le pouvoir de changer la donne et leur objectif est clair : accompagner les voyageurs tout au long de leur voyage, depuis le moment où ils sortent de chez eux jusqu’à celui où ils atteignent leur destination.  

Booking.com, Mister Fly, Airbnb, Kayak…Qu’ont en commun ces pure-players du voyage ? Tous ont compris que le cross-selling, c’est à dire le fait de réaliser des ventes de services supplémentaires, est devenu essentiel. Dans ce contexte, Kayak est un bon exemple de succès de cross-selling. Grâce à une grande variété de services qui peuvent être réservés directement depuis son site web, la plateforme de méta-recherches est l’une des entreprises qui peut se targuer d’offrir une expérience de voyage complète à ses clients.

En plus des vols, des hôtels, des locations de voitures et des séjours, l’entreprise américaine permet désormais à un client potentiel de jeter un coup d’œil aux restaurants disponibles dans la zone visitée (les adresses en question sont organisées par catégories de cuisine) et de réserver une table en ligne. La section “Deals” du site propose également de nombreux codes promotionnels sur diverses activités à proximité.

Le cross-selling à l’ère du Covid-19

Comme pour l’ensemble de l’industrie du voyage, la Covid-19 a eu un impact majeur sur les ventes de Kayak et a donc appelé à une diversification efficace de ses services additionnels, adaptée aux habitudes de consommation et aux modes de déplacement inhérents à notre contexte actuel. Lorsque le confinement a été mis en place en mars dernier, les musées et lieux culturels ont proposé des visites virtuelles et mis en ligne de nombreux spectacles afin que les chacun continue à explorer le monde depuis le confort de son foyer…Le tout, gratuitement.

Bien que cette initiative ait rencontré un grand succès, elle a aussi démontré que les visites générées n’étaient pas un moyen pour ces organisations de maintenir un revenu mensuel. S’inspirant des expériences sur-mesure d’Airbnb, Kayak a travaillé dans le but de monétiser un service similaire, en proposant des expériences touristiques plus approfondies et personnalisées qu’à son habitude. Disponible sur sa plateforme, cette initiative a pris la forme d’activités à distance telles que des visites virtuelles, des cours de cuisine ou encore des conférences interactives, pour ne citer que quelques exemples.

Tourisme domestique et e-commerce à la barre

Comme tout autre acteur du secteur, Kayak a dû prendre en compte les récents changements dans la façon de voyager des gens. Plus précisément, l’essor du tourisme domestique, que l’on définit comme un type de voyage où le départ et l’arrivée se font dans le même pays. Dans cette perspective, Kayak a conçu une rubrique “Road trip” qui offre un regard différent sur la réservation d’hôtels. Au lieu de réserver des nuitées séparément pour un même voyage, les clients peuvent organiser leur voyage étape par étape, en une seule réservation et en fonction des lieux qu’ils prévoient d’explorer.

Avec l’augmentation drastique du volume d’heures passé à domicile, les achats en ligne sont devenus une habitude pour de nombreux consommateurs. C’est cet inévitable constat qui a incité Kayak.com à créer une section “Essentials” depuis laquelle les internautes peuvent désormais commander des articles d’usage quotidien, tels que des produits d’hygiène, des articles de fitness ou des produits d’épicerie. À raison. Selon une étude menée par le quotidien français Les Echos, le commerce électronique de produits alimentaires et de boissons a été le plus positivement touché par les mesures de verrouillage, atteignant plus de 10 % de parts de marché en France dès avril 2020.

L’importance des services sur-mesure : l’exemple de  Nannybag

Dans un récent article publié par Skift, Kabir Shahani, CEO d’Amperity, (une entreprise basée à Seattle qui se spécialise dans l’utilisation de data comme outil de marketing) met en lumière l’importance de ventes personnalisées. Selon lui, “les marques de voyage rencontrent un plus grand succès en matière de ventes lorsqu’elles ne présentent que quelques offres correspondant bien aux intérêts probables des clients”. Planifiée intelligemment, cette technique de vente est un excellent moyen pour les compagnies aériennes et les entreprises du secteur touristique d’impacter l’expérience du voyageur dans son ensemble. La stratégie de co-branding de Nannybag avec des compagnies aériennes a été conçue dans ce sens : un pas en avant dans l’amélioration des conditions de voyage.

S’il y a bien une chose qui peut gâcher un voyage ou au contraire le rendre agréable, c’est la manière dont les bagages sont appréhendés tout au long du voyage. Faîtes un rapide sondage au sein de votre entourage : que ce soit pour quelques heures ou pour plusieurs jours, chacun a forcément souhaité à un moment donné ne pas avoir à voyager en portant ses bagages. La vision de Matthieu Ballester, CEO de Nannybag, a été construite et façonnée sur cette idée et sur la ferme conviction que le stockage des bagages est un marché en pleine expansion avec un rôle crucial à jouer dans les services complémentaires de voyage.

Créer un processus naturel

Matthieu Ballester se souvient de la genèse du processus de création : “Nous voulions que le processus de réservation soit aussi naturel que possible. Nous avons donc gardé cela à l’esprit pour concevoir les pages dédiées à la réservation de consignes, tant d’un point de vue UX qu’UI. Il était également logique pour nous d’avoir un site web directement intégré au site de la compagnie aérienne, car le stockage des bagages est l’une des premières choses qui viennent à l’esprit d’un voyageur lorsqu’il planifie son séjour.”

En tant que voyageur.se, vous l’avez sans doute remarqué : l’une des principales contraintes de tout voyage a trait aux bagages : se rendre à l’aéroport, voyager dans l’avion ou savoir que faire de vos valises une fois arrivé.e à destination. Les gens se demandent souvent ce qu’ils doivent faire et comment gérer leurs bagages. Le modèle commercial de Nannybag offre des réponses aux scénarios ci-dessus. Il est donc logique pour la start up de collaborer avec des compagnies aériennes du monde entier.

La marque grise comme outil de réussite

Ces situations soulèvent l’importance d’un processus de réservation fluide. Cet aspect correspond à la volonté de la majorité des compagnies aériennes : fournir à ses clients des informations clés et un accès à ses services, mais aussi des services supplémentaires, le plus facilement possible. Afin de faciliter le processus pour chaque utilisateur, Nannybag propose des designs en accord avec l’identité visuelle de chaque compagnie aérienne. Comme le fait remarquer Samir Senouci, CTO de Nannybag : “Cela permet aux utilisateurs de rester dans le même écosystème graphique et de bénéficier d’un processus de réservation simplifié.”

Opter pour une stratégie de marque grise est un excellent moyen pour les compagnies aériennes de s’approprier le service de Nannybag tout en restant fidèle à leur image de marque et en faisant apparaître la start up française comme partenaire officiel. Sur le plan technique, cela signifie que les développeurs de Nannybag travaillent en étroite collaboration avec chaque partenaire pour s’assurer que les pages dédiées créées pour l’occasion correspondent bien à l’identité visuelle de chaque marque.

L’une des étapes créée pour mettre en place cette stratégie de co-branding est l’intégration aux e-mails de confirmation des compagnies aériennes. Comme le souligne Samir Senouci, ce type d’e-mail ne doit servir qu’à améliorer l’expérience de voyage avec des offres pertinentes par rapport à l’achat initial, par opposition à la vente de services ou de produits sans aucun rapports. Selon lui, le design a été pensé comme “Un moyen de permettre aux clients des compagnies aériennes d’accéder à une expérience sur-mesure grâce à une nouvelle fonctionnalité pratique.”

Rendre le service accesssible à tous, partout

Dans l’ensemble, l’ajout de services externes n’est pas uniquement un excellent moyen d’augmenter les recettes grâce à des ventes supplémentaires. Cela a également un effet positif sur la satisfaction des passagers, en créant une expérience de voyage plus personnalisée et plus confortable, un aspect particulièrement important dans la situation actuelle. Nannybag a également souhaité rendre ce service accessible à tous, la consigne à bagages est donc également disponible pour les membres du personnel de bord.

Basé sur les codes IATA, le processus de réservation est disponible automatiquement dans chaque ville où Nannybag est présent. Cela signifie que chaque fois qu’une nouvelle ville est ajoutée au réseau mondial de stockage de bagages de Nannybag, les clients des compagnies aériennes partenaires peuvent instantanément y réserver une consigne à bagages.

Un contexte difficile, mais prometteur

Évaluer la situation à l’aide de KPIs est encore une prématuré. La start up a finalisé ses outils de co-branding au moment où la pandémie a commencé. Cependant, le taux de conversion moyen de 5 % observé par Nannybag sur des partenariats similaires avec d’autres compagnies de voyage est plutôt prometteur. Il illustre l’efficacité de sa conception web en interne, tout en laissant une marge d’amélioration, surtout si l’on tient compte de la situation sans précédent provoquée par la pandémie.

Matthieu Ballester prévoit également une présence en ligne croissante de son nouveau service de livraison de bagages. Un défi passionnant pour continuer à offrir aux gens une expérience de voyage sans encombres.